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快消行业也能 A/B test?看 500 强金佰利是如何玩转消费洞察的

判断方案好坏的依据,就是用户行为:什么样的排版能提升用户注意力的停留时长(Duration),哪套流程方案更能降低用户达成交易(Transaction)前的流失率,甚至连某个按钮的大小、位置和颜色也能进行对比去看哪种组合可以带来更高的点击通过率(CTR)。

换句话讲,“能抓到耗子,就是好猫”。



(图片来自网络)

A/B test 可谓风靡互联网行业,而快消品(FMCG)市场需求旺盛,需求变化节奏快,是否也可以如法炮制,快速验证产品是否能迎合消费者需求呢?

完全可以:小范围进行销售试验,然后根据消费者反馈内容(注意不是销量)进行判断


下面我们通过实际案例看深谙此道的金佰利是如何操作,并绕过数据陷阱的:


#1 全渠道消费洞察


作为世界 500 强快消品牌,金佰利每天为全球 1/4 的人口提供健康卫生护理产品,所以「提升消费者体验」是极为重要的目标。


金佰利希望通过全渠道(omni-channel)消费者反馈分析,了解消费者对其旗下各产品的满意度,收集消费者分享的看法和观点。从中获得的洞察和知识可以引导企业开发新产品,找到引爆市场的营销创意。

全渠道的消费者反馈来自电商平台的消费者评论、调研问卷和论坛上的消费者内容,通过邮件、电话等方式进行的咨询抱怨等。


(图片来自网络)

金佰利与 AI 大数据分析厂商 Stratifyd 合作,看中的正是 Stratifyd 对非结构化文本数据的分析挖掘能力。原本,数据分析人员需要逐条阅读有限的反馈内容,而使用 Stratifyd 只需要原来十分之一的时间即可完成大量文本分析。 而且 Stratifyd 的动态可交互报表可将结构化和非结构化数据分析结果一并呈现,方便数据分析部门快速找到不同数据的关联,层层深挖,轻松获得消费者洞察。

#2 案例:新品上市

金佰利的某卷纸品牌打算推出新的 SKU,新款卷纸采用无中心纸筒的新设计,不仅降低了制造成本同时也节省了仓储物流空间。为了验证是否受消费者欢迎,他们在电商平台上进行了一次带有试验性质的短期促销活动,发现销量不错。

无论从财务角度还是销量角度,似乎都预示着如果正式将其推广到市场中,公司将获得高额利润。


示意图:有中心纸筒(左) 无中心纸筒(右)

但是,数据分析部门利用 Stratifyd 分析平台对消费者的评论进行深度挖掘,发现消费者的反馈是比较负面的,系统自动归纳出的主流话题为:

  • 该产品销量不错只是因为很多消费者是冲着牌子和新品促销折扣购买的;
  • 很多消费者收到产品后才发现是无中心纸筒的卷纸,表示自己没仔细看商品介绍买错了;
  • 很多消费者表示不喜欢这种设计,并声称不会再买这种卷纸了。

决策层听取了数据分析部门的这些洞察返现,决定停止该产品的正式推广计划。

#3 复盘


复盘来看,首先快消品可以做 A/B test 试验。但哪怕做了 A/B test 的试验,仅依据结构化的账面数据进行决策是不够的,因为没有反映出真实的消费者想法。就像本案例中这个新 SKU 的大规模推广计划就很可能被执行,且将带来很大的负面结果。


而依靠 Stratifyd 对非结构化的消费者反馈数据进行挖掘,金佰利洞察了消费者想法,成功避免了潜在的品牌价值损失节省了大量的财务和人力成本,让公司将更多的资源投入到那些消费者更认可和喜爱的产品线中。


Stratifyd 是来自美国的 AI 驱动的大数据分析平台,2018 年 Gartner Cool Vendor in Analytics 得主,全球众多 500 强企业信赖与选择,希望能与认同“以消费者为中心”理念的中国企业朋友一同合作,共同发展!

斯图飞腾(Stratifyd Inc) 在全国诚募合作伙伴,如果对我们的产品感兴趣或有商务合作意向,欢迎发邮件(partner@stratifyd.cn)或点击页面右上角“申请试用”联系我们。

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